據道瓊斯報道，Tiffany部分系列的價(jià)格比2020年上漲了7%至13%

美國珠寶品牌Tiffany被全球最大奢侈品集團LVMH接管已一年，期間發(fā)生的變化正引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

據時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH于今年1月正式完成與Tiffany總值約158億美元的收購交易，隨后便任命Louis Vuitton首席執行官兼董事長(cháng)Michael Burke為T(mén)iffany董事長(cháng)，LVMH董事長(cháng)兼首席執行官Bernard Arnault的兒子Alexandre Arnault則為執行副總裁，負責產(chǎn)品和溝通。

今年7月，LVMH還挖來(lái)了自2005年來(lái)一直擔任卡地亞珠寶創(chuàng )意總監的Nathalie Verdeille，任命她為T(mén)iffany珠寶和高級珠寶藝術(shù)總監。三個(gè)月后，LVMH又先后任命寶潔集團前高管Andrea Davey和Burberry前高管Gavin Haig為首席營(yíng)銷(xiāo)官和首席商務(wù)官，每一步都明確指向把Tiffany培養為珠寶界“LV”的這一目標。

在LVMH派遣的法國高管和來(lái)自外部的人才組成的新團隊引導下，Tiffany的品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)的確有所提升。據道瓊斯報道，Tiffany部分系列的價(jià)格比2020年上漲了7%至13%，均價(jià)在530美元以下的銀飾類(lèi)珠寶產(chǎn)品的占比有所減少。

產(chǎn)品方面，Tiffany則試圖在把握更高端市場(chǎng)的同時(shí)延續品牌的美國基因。11月11日，Tiffany與街頭潮流品牌Supreme合作系列正式發(fā)售，在Tiffany經(jīng)典產(chǎn)品中融入了街頭元素，其中一款售價(jià)1250美元約合2.25萬(wàn)元人民幣的珍珠項鏈成為最受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)售后在二手市場(chǎng)的價(jià)格大漲36%至1700美元約合3萬(wàn)元人民幣。

幾乎是同一時(shí)間，Tiffany又在最快從疫情中恢復的迪拜展示了品牌史上最昂貴的一件珠寶“World's Fair Necklace”，這條鉑金項鏈名為“The Empire Diamond ”，是Tiffany發(fā)源地紐約地標建筑帝國大廈的象征，業(yè)內專(zhuān)家估計價(jià)格將在2000萬(wàn)至3000萬(wàn)美元之間。

本月初，Tiffany與高端腕表品牌百達翡麗推出限量聯(lián)名合作款鸚鵡螺Ref.5711，作為兩者合作170周年的紀念，再次成為奢侈時(shí)尚行業(yè)的焦點(diǎn)。資料顯示，百達翡麗早在1851年就與Tiffany簽訂了經(jīng)銷(xiāo)合同，指定Tiffany為品牌在美國的首個(gè)官方合作伙伴，此次聯(lián)名系列只在美國紐約、比佛利山莊和舊金山的百達翡麗和Tiffany精品店內銷(xiāo)售，公價(jià)為52635美元。

值得關(guān)注的是，其中一枚由百達翡麗官方提供的合作款鸚鵡螺Ref.5711于12月11日參與了富藝斯紐約場(chǎng)的拍賣(mài)，最終成交價(jià)為535萬(wàn)美元，是原價(jià)的100萬(wàn)倍，加上傭金后買(mǎi)家一共需要支付650萬(wàn)美元的費用，約合人民幣4200萬(wàn)元。這枚手表拍賣(mài)所得全部收入將會(huì )捐贈給大自然保護協(xié)會(huì ) (TNC)，用于慈善事業(yè)。

今年5月，Tiffany還推出首個(gè)專(zhuān)為男性設計的訂婚系列，包括一款鑲有4.3克拉鉆石的戒指，以進(jìn)一步擴展品牌的訂婚戒指業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)在品牌總收入中的占比為26%。

盡管LVMH從未公布Tiffany的具體業(yè)績(jì)數據，但從該集團珠寶手表部門(mén)今年以來(lái)持續的高增長(cháng)表現來(lái)看，Tiffany近一年來(lái)的業(yè)績(jì)錄得強勁增長(cháng)。

在截至9月30日的九個(gè)月內，LVMH珠寶手表部門(mén)銷(xiāo)售額同比翻了2.7倍至61.6億歐元，較2020年同期增加了38.94億歐元，而Tiffany在2020年前九個(gè)月的銷(xiāo)售額為23億美元。

不過(guò)，Tiffany與LVMH依然存在文化差異等需要時(shí)間磨合的問(wèn)題。

在被LVMH接管后，Tiffany原本的高管迅速被LVMH安排的法國團隊取締，品牌美國總部老員工一度戲稱(chēng)學(xué)習法語(yǔ)是保住工作的先決條件，還于4月發(fā)布了一份名為《法美文化差別和禮儀》的未經(jīng)批準的備忘錄。隨后Tiffany新任首席執行官Anthony Ledru譴責了這一備忘錄，對人們必須同化才能在工作中取得成功的觀(guān)點(diǎn)提出異議。

負責產(chǎn)品和傳播執行的Alexandre Arnault則因為父親是Bernard Arnault也倍受爭議。據 Tiffany內部人士向華爾街日報透露，在會(huì )議上，Alexandre Arnault一句“我與Bernard Arnault談過(guò)，這是我們達成一致的意見(jiàn)”就會(huì )影響整個(gè)討論的走向和結果。

此外，以往多達40人參與的高管會(huì )議規模被縮減到10人左右。對此，Anthony Ledru表示，控制與會(huì )人數有助于加快決策進(jìn)程。為了保持平衡，他已下放了一些公司職能，將更多的責任交還給區域部門(mén)。

除了彌合法美公司文化鴻溝，LVMH還面臨著(zhù)另一個(gè)戰略層面的挑戰，即如何將Tiffany提高到與卡地亞、蕭邦等珠寶品牌同場(chǎng)競技，更好地喚醒品牌沉睡的價(jià)值。

從標志性的藍盒子到訂婚戒指，Tiffany在美國文化中占有特殊的地位，然而Tiffany今年8月在美國市場(chǎng)開(kāi)啟的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻因涉嫌侮辱把品牌推向巔峰的長(cháng)期消費者而引發(fā)爭議。

在Tiffany發(fā)布的廣告大片中，模特穿著(zhù)休閑的背心和牛仔褲，頂著(zhù)不再精致的妝發(fā)佩戴Tiffany價(jià)值高達2600美元的純銀鏈鎖項鏈和1575美元的手鐲，旁邊墻上的涂鴉寫(xiě)道：“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你媽媽的Tiffany)，被消費者解讀為對那些購買(mǎi)Tiffany的“媽媽們”的冒犯。

“詆毀你現有的消費者不會(huì )讓新消費者愛(ài)上你。”“我想我這個(gè)做母親的現在不需要再買(mǎi)Tiffany了，它侮辱了將Tiffany帶到巔峰的那幾代人。”“他們不再想要超過(guò)一定年齡的人成為他們的顧客，這讓我感到驚訝，畢竟這些年來(lái)我們一直是最忠誠和重感情的。”

然而有分析認為，即使傷害了一些老顧客的感情，Tiffany只不過(guò)是把數年來(lái)的品牌策略更加直白真實(shí)地表達了出來(lái)。匯豐銀行消費者和零售研究主管Erwan Rambourg直言，Tiffany必須接受會(huì )失去一些消費者的結果，畢竟他們面對的競爭對手是卡地亞，而不是Zales等其他美國珠寶品牌。

2017年，經(jīng)歷了業(yè)績(jì)連續三年下滑的Tiffany意識到提升自身與其他高級珠寶品牌差異化的重要性，在產(chǎn)品革新上推出了Hard Wear配飾系列打破品牌此前優(yōu)雅高貴的固有形象。此后的三年，通過(guò)開(kāi)設Blue Box Cafe、舉辦展覽等大量營(yíng)銷(xiāo)舉措，Tiffany真正實(shí)現了從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)層面的年輕化。

從廣告大片的人選來(lái)看，Tiffany近來(lái)的年輕化策略也格外突出。繼官宣中國明星易烊千璽升級為全球代言人后，Tiffany今年還宣布韓國當紅偶像團體Blackpink成員Rosé為新品牌大使，并發(fā)布了由她出鏡拍攝的廣告大片。

隨后在今年8月，Tiffany發(fā)布了由國際巨星Beyoncé和其丈夫、說(shuō)唱明星Jay- Z共同演繹的主題為《About Love》的全新品牌廣告，二者被任命為T(mén)iffany最新的品牌大使。

在廣告片中，Beyoncé佩戴128.54克拉的Tiffany傳奇黃鉆出現在鏡頭前，成為了首位佩戴Tiffany標志性鉆石的黑人女性。Tiffany產(chǎn)品和公關(guān)部執行副總裁Alexandre Arnault表示，Beyoncé和Jay-Z夫婦與Tiffany的價(jià)值觀(guān)高度契合，未來(lái)會(huì )制作更多影片。

Tiffany日前攜手藝術(shù)家Daniel Arsham打造了一款名為“Blue Box,Circa 3021”的雕塑作品，整體從Tiffany經(jīng)典Blue Box結構汲取靈感，透過(guò)侵蝕性的未來(lái)遺跡美學(xué)挖掘出另類(lèi)的雕塑創(chuàng )作，該產(chǎn)品限量發(fā)行49件，已于9月9日在品牌紐約旗艦店發(fā)售。

可以肯定的是，靠年輕人翻身之后，Tiffany早已與更多傳統高級珠寶品牌站在了不同陣營(yíng)，這也是LVMH盯上Tiffany的重要原因。

有觀(guān)點(diǎn)認為，這實(shí)際上是LVMH在革新品牌時(shí)久經(jīng)考驗的公式。無(wú)論是Hedi Slimane掌舵的Celine，或是Virgil Abloh加入后的Louis Vuitton男裝都曾經(jīng)歷過(guò)這樣的爭議期，但最終品牌都做出了出色業(yè)績(jì)。

據Anthony Ledru透露，與 2019 年相比，今年Tiffany價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)美元的高端珠寶的銷(xiāo)售額增長(cháng)了 50%，40歲以下消費者的平均消費額增加了 35%。另?yè)晃恢槿耸糠Q(chēng)，Tiffany今年以來(lái)的銷(xiāo)售額比2019年增長(cháng)了 30%。

為尋求更大的增長(cháng)空間，Tiffany在翻新紐約第五大道旗艦店的同時(shí)，還在米蘭租下了一座舊宮殿，計劃在2023年將其改造成一家旗艦店，并將在巴黎、北京和上海開(kāi)設更多新店。“我們要么做大，要么不做”，Anthony Ledru補充道。

顯然，在LVMH的規劃中，Tiffany要達到“年輕人第一件高級珠寶”的那種象征意義，才夠值回這史上最昂貴的一筆收購。