堅守“實(shí)體”價(jià)值的愛(ài)馬仕這一次坐不住了。

美國藝術(shù)家Mason Rothschild本月初在邁阿密巴塞爾藝術(shù)展上推出了100個(gè)“MetaBirkins”系列NFT手袋。該系列NFT作品價(jià)格范圍在0.3以太坊到249以太坊之間。按照當前一枚以太坊能夠兌換超過(guò)4000美元的匯率，這個(gè)100個(gè)“Meta Birkins”系列潛在商業(yè)價(jià)值在數十萬(wàn)到數百萬(wàn)美元之間。

Mason Rothschild隨后驕傲地向媒體披露，MetaBirkins系列已經(jīng)以約4萬(wàn)美元的以太幣售出第一個(gè)虛擬手袋，截至上周末，總銷(xiāo)售額接近80萬(wàn)美元。同時(shí)他還聲稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )詐騙者可能已經(jīng)通過(guò)仿造MetaBirkins賺了3.5萬(wàn)美元，因為在該系列在OpenSea平臺推出的前一天，他發(fā)現每小時(shí)都有山寨版MetaBirkins被售出。

然而這種高調的行為這卻引起了Birkin鉑金包原創(chuàng )者、法國奢侈品牌愛(ài)馬仕的關(guān)注。愛(ài)馬仕的代表罕見(jiàn)向英國金融時(shí)報指控稱(chēng)Mason Rothschild“未經(jīng)授權和同意進(jìn)行創(chuàng )作和銷(xiāo)售”MetaBirkins系列，侵犯了其在元宇宙中的商標權。不過(guò)目前愛(ài)馬仕還未采取法律行動(dòng)。

同時(shí)這個(gè)擁有近185年歷史的品牌愛(ài)馬仕強調該品牌還沒(méi)有進(jìn)入蓬勃發(fā)展的NFT領(lǐng)域，其更重視手工實(shí)體物品的有形表達。

作為在實(shí)體奢侈品世界擁有定價(jià)權的頭部品牌，愛(ài)馬仕以往在以Birkin手袋為對象的再創(chuàng )作和其他爭議問(wèn)題中保持緘默，使得此次罕見(jiàn)做出反應更加值得細究。

MetaBirkins系列觸碰愛(ài)馬仕底線(xiàn)的原因之一是其批量化銷(xiāo)售的商業(yè)意圖。

實(shí)際上MetaBirkins并不是Mason Rothschild首次利用愛(ài)馬仕手袋制作的NFT作品。今年早些時(shí)候，他與藝術(shù)家Eric Ramirez合作發(fā)布的“Baby Birkin”NFT已經(jīng)獲得媒體關(guān)注。這幅NFT是一個(gè)2000 x 2000像素的Birkin手袋，上面裝飾著(zhù)一個(gè)40周胎兒的圖案。

與眾多當代藝術(shù)作品一樣，這幅作品的意義被兩位創(chuàng )作者解釋為對愛(ài)馬仕Birkin手袋的“諷刺性點(diǎn)頭”。今年春天這幅作品迅速以相當于2.35萬(wàn)美元的價(jià)格被售出，最近又以4.2萬(wàn)美元被轉售。

鑒于Baby Birkin在推出時(shí)沒(méi)有受到愛(ài)馬仕的任何公開(kāi)抗議或商標訴訟，Mason Rothschild進(jìn)而推出了MetaBirkins。專(zhuān)注時(shí)尚法律問(wèn)題研究的TFL網(wǎng)站分析認為，兩個(gè)作品存在NFT數量上的巨大差異。與由單個(gè)NFT組成的Baby Birkin不同，MetaBirkins的數量為100個(gè)，可以被收購和持續轉售，并產(chǎn)生龐大的收益。

從價(jià)格上來(lái)看，愛(ài)馬仕Birkin手袋官方標價(jià)從9000美元到50萬(wàn)美元不等，而MetaBirkins動(dòng)輒高達數萬(wàn)美元的高價(jià)已經(jīng)威脅到愛(ài)馬仕在手袋價(jià)格上的話(huà)語(yǔ)權。

因此Mason Rothschild這一次很難用藝術(shù)創(chuàng )作的理由為MetaBirkins系列的非商業(yè)性企圖進(jìn)行辯護。

其次，MetaBirkins無(wú)論是從名稱(chēng)到圖片外觀(guān)都很容易令消費者產(chǎn)生混淆，誤以為是愛(ài)馬仕官方推出的NFT手袋或藝術(shù)家合作系列。

律師事務(wù)所Brabners的知識產(chǎn)權主管Colin Bell向金融時(shí)報表示，從理論上講，如果愛(ài)馬仕想把它的手袋作為NFT來(lái)銷(xiāo)售，MetaBirkins就會(huì )奪走其收入來(lái)源。公眾可能會(huì )感到困惑，認為MetaBirkins是官方的。

雖然愛(ài)馬仕相對包容對Birkin手袋作為流行文化符號的各種藝術(shù)性調侃，卻對相關(guān)的商業(yè)化用途十分警惕，涉及到核心產(chǎn)品Birkin手袋和Kelly手袋時(shí)尤是。

去年愛(ài)馬仕經(jīng)過(guò)五年艱苦卓絕的訴訟長(cháng)跑，終于在韓國打贏(yíng)了手袋外觀(guān)被仿冒的官司。該案中，愛(ài)馬仕對峙的是一家名為PLAYNOMORE的韓國本土手袋品牌。PLAYNOMORE手袋包身雖然印有標志性的卡通眼睛圖標，但愛(ài)馬仕認為，這些手袋未經(jīng)授權使用了愛(ài)馬仕鉑金包和Kelly包的外觀(guān)設計，侵犯了愛(ài)馬仕的利益。

這些手袋以40萬(wàn)韓元約合人民幣2300元的價(jià)格出售，遠低于與愛(ài)馬仕手袋動(dòng)輒數十萬(wàn)元的售價(jià)。即便如此，愛(ài)馬仕也對此感到警惕。

值得關(guān)注的是，除了商業(yè)利益的冒犯，此次愛(ài)馬仕被MetaBirkins系列觸怒的更重要的原因或許還有名譽(yù)的侵犯，即Mason Rothschild一邊利用Birkin手袋獲利，一邊卻以反皮草主張暗諷愛(ài)馬仕的行為，而愛(ài)馬仕在皮草問(wèn)題上已經(jīng)爭議纏身。

根據Mason Rothschild的解釋?zhuān)琈etaBirkins的創(chuàng )作出發(fā)點(diǎn)是為了以數字時(shí)尚的方式提高時(shí)尚界無(wú)皮草倡議的公共認識，并擁抱道德的替代紡織品。

一直以來(lái)，外界對于愛(ài)馬仕的環(huán)保爭議主要聚焦在其獲取鱷魚(yú)皮的道德性上。2012年，善待動(dòng)物組織PETA的成員曾走上街頭呼吁愛(ài)馬仕停止出售用動(dòng)物皮草制成的皮草制品，更一度采取購買(mǎi)愛(ài)馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。

2015年，愛(ài)馬仕陷入虐殺鱷魚(yú)風(fēng)波，PETA控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應商虐殺鱷魚(yú)，并發(fā)表秘密錄制的農場(chǎng)錄像，視頻中在愛(ài)馬仕鱷魚(yú)皮供應商的養殖場(chǎng)里一只鱷魚(yú)在同類(lèi)面前被割喉。

2016年，愛(ài)馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚(yú)鉑金包在香港佳士得拍出近300萬(wàn)港幣的天價(jià)，但這樣完美無(wú)瑕的皮革，被指是從鱷魚(yú)的身上活剝下來(lái)，引起了輿論震動(dòng)。

近五年來(lái)，奢侈時(shí)尚行業(yè)的輿論天平已經(jīng)向可持續發(fā)展和環(huán)保集體傾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在內的奢侈品牌均承諾放棄使用皮草或珍稀動(dòng)物皮毛，并先后加入國際零皮草聯(lián)盟。

當幾乎所有頭部奢侈品牌都宣布停用動(dòng)物皮草時(shí)，愛(ài)馬仕在該議題上幾乎陷入孤立?；蛟S是迫于壓力，愛(ài)馬仕今年早些時(shí)候宣布與加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌絲”制成的蘑菇皮維多利亞旅行包。以珍稀皮革著(zhù)名的愛(ài)馬仕突然轉向可持續“素皮”，被認為是該品牌在皮草立場(chǎng)上松動(dòng)的信號。

然而令人不解的是，幾乎在探索可持續素皮革的同時(shí)，愛(ài)馬仕繼續加碼投入珍稀皮革。

就在去年12月，愛(ài)馬仕籌備在澳大利亞建造鱷魚(yú)養殖廠(chǎng)的相關(guān)事宜引起廣泛爭議。該品牌計劃在澳大利亞建造一個(gè)最大的鱷魚(yú)養殖場(chǎng)，預計將容納約5萬(wàn)條咸水鱷魚(yú)，用于制作高品質(zhì)鱷魚(yú)皮和肉類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)成本約4000萬(wàn)美元，引起動(dòng)物保護組織的高度關(guān)注與批評，并警告這一計劃可能會(huì )讓愛(ài)馬仕在越來(lái)越多的可持續發(fā)展消費者中失去青睞。

再加上愛(ài)馬仕在與MycoWorks合作的聲明中強調，“這款手袋旨在作為經(jīng)典產(chǎn)品的延伸，而非取代”。同時(shí)人們觀(guān)察到，愛(ài)馬仕選擇將蘑菇皮革應用在維多利亞旅行包而非品牌最受消費者青睞的核心單品鉑金包上。

綜合來(lái)看，愛(ài)馬仕仍然不愿意觸動(dòng)核心業(yè)務(wù)的利益，并將在更長(cháng)期的發(fā)展中一意孤行地押注稀有皮草，這是其主線(xiàn)戰略。Birkin手袋的不可替代性來(lái)源于產(chǎn)品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取決于皮革。即便鱷魚(yú)皮手袋飽受詬病，它仍然決定了愛(ài)馬仕品牌的頂線(xiàn)，這就是愛(ài)馬仕逆勢而為設立鱷魚(yú)養殖場(chǎng)的原因。

如此便不難理解為何Mason Rothschild為MetaBirkins系列設計了眾多通體毛絨質(zhì)感的手袋，他作為藝術(shù)家不只是推出外觀(guān)具有吸引力的虛擬愛(ài)馬仕手袋，更重要的是對準愛(ài)馬仕身上最受爭議的皮草問(wèn)題。

以此獲利，無(wú)疑是踩到了愛(ài)馬仕的尾巴。

虛擬世界的確被認為是環(huán)境保護和可持續時(shí)尚的一個(gè)突破口。在社交媒體深度滲透生活的當下，購物的目的變?yōu)榕恼赵谏缃幻襟w上進(jìn)行展示，而非使用。社交壓力導致人們在社交媒體上發(fā)布過(guò)的服飾基本上不會(huì )出現第二次，促使人們購買(mǎi)大量廉價(jià)服飾，進(jìn)而導致浪費。

工業(yè)化生產(chǎn)和消費主義令現實(shí)世界不堪負重，而時(shí)尚行業(yè)當前的可持續時(shí)尚進(jìn)程遠遠落后于實(shí)施破壞的速度。要在行業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護之間取得平衡，要為當前停滯不前的創(chuàng )意世界打破瓶頸，虛擬世界正在成為新的解決方案。

將時(shí)尚消費向虛擬世界遷移一方面能緩解環(huán)境壓力，另一方面，NFT等新技術(shù)所具備的跟蹤屬性也為奢侈品牌提供了稀缺屬性的新維度，而不必采用稀有皮草制造稀缺性，同時(shí)NFT對資產(chǎn)身份的確認也將緩解奢侈品市場(chǎng)根深蒂固的假貨問(wèn)題。

據不完全統計，目前已有Gucci、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等奢侈時(shí)尚品牌推出了NFT產(chǎn)品，Dolce & Gabbana首個(gè)NFT系列銷(xiāo)售額更高達560萬(wàn)美元。

然而現在看來(lái)，奢侈時(shí)尚品牌的動(dòng)作可能還是太慢了。

如果說(shuō)愛(ài)馬仕指控NFT作品侵權對整個(gè)行業(yè)有任何啟示和影響，那么它無(wú)疑會(huì )加速更多奢侈品牌向虛擬世界擴張。奢侈品牌進(jìn)軍元宇宙和NFT領(lǐng)域，已經(jīng)不只是實(shí)驗性的業(yè)務(wù)擴張，而是對品牌在虛擬世界權益的及時(shí)保護和戰略防御。

對待元宇宙的態(tài)度已成為檢驗個(gè)體立場(chǎng)的重要指標。保守者如愛(ài)馬仕對于概念和噱頭保持本能的警惕，并堅信實(shí)體的價(jià)值。然而越來(lái)越多諸如MetaBirkins事件的發(fā)生，將使人們認識到，固守實(shí)體世界的人們也很難安然維持現狀。虛擬和現實(shí)不再是平行世界，快速膨脹的虛擬世界會(huì )來(lái)吞噬實(shí)體世界和侵犯現實(shí)世界的利益。

在短短一年時(shí)間內，NFT已經(jīng)成為了事實(shí)上小眾經(jīng)營(yíng)圈層中的奢侈品，取代了奢侈品彰顯身份和品味的屬性，也滿(mǎn)足了當今消費者像選股票那樣購買(mǎi)奢侈品的投資性期待。

NFT是一種讓數字資產(chǎn)變得稀缺的方式。當人們花費大量時(shí)間在虛擬世界時(shí)，擁有獨一無(wú)二的數字資產(chǎn)便成為一種自然而然的需求，這也要求有技術(shù)能夠實(shí)現對數字資產(chǎn)進(jìn)行清晰無(wú)誤的所有權確認。

基于這樣的特性，NFT概念開(kāi)始在二手交易市場(chǎng)火熱的藝術(shù)和球鞋領(lǐng)域擴散。實(shí)體奢侈品近年來(lái)對中產(chǎn)階層的擴張讓奢侈品牌過(guò)度曝光，喪失了部分展示個(gè)性的功能。而NFT藝術(shù)品的獨有性令其成為奢侈品高級定制和限量單品的替代，無(wú)論是NFT還是炒鞋風(fēng)潮都是消費者追逐替代資產(chǎn)的體現。

熱衷于把握前沿趨勢的奢侈時(shí)尚品牌雖然很早就嗅到了虛擬世界的吸引力，借助日益成熟的代幣技術(shù)，奢侈時(shí)尚品牌在嘗試虛擬偶像、線(xiàn)上時(shí)裝周、與游戲合作發(fā)布新系列、在動(dòng)森里開(kāi)設服裝店之后，但是大多是實(shí)驗性嘗試，直到最近才終于落到了核心的產(chǎn)品交易上。

如果不加速向虛擬世界擴張，在偶然的嘗試之外做出更全面強勢的布局，虛擬世界的奢侈品將會(huì )取代實(shí)體奢侈品并非沒(méi)有可能。品牌保護其在虛擬世界利益的前提，是它“存在”于虛擬世界中。

Balenciaga首席執行官Cédric Charbit日前宣布，品牌將創(chuàng )建一個(gè)專(zhuān)門(mén)研究和探索虛擬世界營(yíng)銷(xiāo)和商機的“元宇宙”部門(mén)。實(shí)際上，Balenciaga早在去年就開(kāi)始不斷布局“元宇宙”，例如在游戲中舉辦虛擬時(shí)裝秀、推出虛擬服飾等。值得關(guān)注的是，Balenciaga是Facebook母公司正式改名為“Meta”后提到的首個(gè)奢侈品牌。

緊接著(zhù)Diesel母公司意大利時(shí)尚集團OTB也宣布已組建一個(gè)名為“BRAVE VIRTUAL XPERIENCE”的全新業(yè)務(wù)部門(mén)，支持旗下時(shí)裝品牌開(kāi)發(fā)游戲和“元宇宙”相關(guān)產(chǎn)品與內容，以更好地與年輕消費者產(chǎn)生聯(lián)結，并幫助公司實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)。

本周一，Nike宣布已收購虛擬運動(dòng)鞋品牌RTFKT，但未披露金額等具體條款。今年初，RTFKT與18歲加密藝術(shù)家Fewocious合作推出三款NFT運動(dòng)鞋，定價(jià)分別為3000、5000和10000美元，621雙鞋在上架7分鐘內就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious凈賺310萬(wàn)美元。

在可持續發(fā)展量化目標對時(shí)尚行業(yè)的嚴格限制下，從現實(shí)世界向虛擬世界遷移未嘗不可被視為一種積極擴張策略。