在日趨全球化的市場(chǎng)中，地區市場(chǎng)之間的價(jià)差一直是奢侈品牌最為關(guān)心的問(wèn)題。

根據摩根斯坦利發(fā)布的一份最新報告，在過(guò)去的幾個(gè)月里，頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場(chǎng)之間的價(jià)格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價(jià)差達到了35%到40%。Chanel則是例外，其歐洲和中國市場(chǎng)的價(jià)差僅為12%。

在此前的幾年里，歐洲奢侈品牌一直致力于將兩個(gè)地區之間的差距保持在一個(gè)相對平衡的水平，即25%至35%之間。這種讓消費者可以接受的價(jià)差主要來(lái)自于運輸成本和關(guān)稅等因素，有利于抑制代購等灰色市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)避免向中國消費者過(guò)度收費。

在此前的很長(cháng)一段時(shí)間內，有數據顯示，盡管中國消費者為全球奢侈品銷(xiāo)售貢獻了三分之一的業(yè)績(jì)，但實(shí)際發(fā)生在中國大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國人旅游購物或通過(guò)海外代購產(chǎn)生的交易。

然而奢侈品牌近幾年自發(fā)的價(jià)格調整，以及中國政府過(guò)去幾年出臺的一系列政策，包括2018年的首部電子商務(wù)法，以及關(guān)稅的降低，都對刺激中國消費者回到國內消費提供了動(dòng)力。

Chanel從2015年開(kāi)始施行全球價(jià)格同步策略。當時(shí)該品牌因中國外匯和關(guān)稅差距，極為罕見(jiàn)地在中國市場(chǎng)降價(jià)，并成為首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌。在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，使得一場(chǎng)席卷整個(gè)中國奢侈品行業(yè)的降價(jià)狂潮就此拉開(kāi)。

據時(shí)尚商業(yè)快訊的數據顯示，2017年奢侈品國內外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，代購的價(jià)格優(yōu)勢不復存在，小型代購者的“暴利時(shí)代”逐漸終結。

2017年開(kāi)始，中國開(kāi)始打擊嚴厲代購，而奢侈品和化妝品是代購的主要品類(lèi)

2019年，國內將全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降，由于跨境零售進(jìn)口沒(méi)有中間環(huán)節，增值稅是在零售價(jià)基礎上征收，因而奢侈品牌在中國再次掀起新一輪降價(jià)潮。Louis Vuitton是第一個(gè)響應該政策的奢侈品牌，Gucci和不少珠寶腕表品牌隨后跟進(jìn)。

得益于五年來(lái)奢侈品牌和中國官方所做的種種努力，尤其是疫情后的國際旅行限制，中國消費者正逐漸形成在國內購買(mǎi)奢侈品的習慣。

然而令人警惕的是，如今價(jià)差再次恢復可能重新削弱中國消費者的購買(mǎi)意愿，也可能讓代購市場(chǎng)死灰復燃。

摩根斯坦利認為近幾個(gè)月價(jià)差重新拉大的主要原因還是匯率因素，人民幣對歐元和其他貨幣的走強，使得部分奢侈品牌在中國的售價(jià)比歐洲高出近一半。

這個(gè)數字刨去了增值稅退稅的部分。假設國際旅行限制被打開(kāi)，中國消費者此刻在歐洲旅游購買(mǎi)一款頭部奢侈品牌手袋，加上增值稅退稅的部分，價(jià)差甚至可能高達約60%。

在當前顯著(zhù)失衡的價(jià)差情況下，為避免代購現象卷土重來(lái)，愛(ài)馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快將在接下來(lái)的2022年在歐洲市場(chǎng)提價(jià)。由于疫情后，奢侈品牌嚴重依賴(lài)中國市場(chǎng)貢獻的情況持續存在，像幾年前那樣通過(guò)中國市場(chǎng)降價(jià)來(lái)平衡價(jià)差的舉措發(fā)生概率可能較小。

隨著(zhù)圣誕假日季到來(lái)，愛(ài)馬仕幾天前已經(jīng)宣布即將開(kāi)啟一年一度的價(jià)格調整。有消息稱(chēng)該品牌明年初將提價(jià)3%至4%，高于今年的1%到2%的漲價(jià)幅度。而價(jià)格的上漲無(wú)疑也將推動(dòng)愛(ài)馬仕第四季度業(yè)績(jì)進(jìn)一步加速上漲。

作為奢侈品金字塔的塔尖，愛(ài)馬仕的價(jià)格策略一直相對穩健。相較于激進(jìn)提價(jià)的Chanel，愛(ài)馬仕在過(guò)去兩年的價(jià)格上漲基本上僅反映了成本的自然膨脹。

而隨著(zhù)今年已多次漲價(jià)的Chanel在11月初再次調整產(chǎn)品價(jià)格后，其經(jīng)典款Classic Flap中號手袋歐洲價(jià)格已超過(guò)在歐洲標價(jià)7000歐元的愛(ài)馬仕Birkin鉑金包，引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管愛(ài)馬仕的配貨制度和等待清單使得消費者難以以標價(jià)購買(mǎi)產(chǎn)品，各地區門(mén)店的不同配貨比例使得其手袋價(jià)格存在不確定性，但是Chanel手袋標價(jià)超過(guò)Birkin，仍然說(shuō)明了某些問(wèn)題。

除了經(jīng)典款的Classic Flap，摩根斯坦利發(fā)現Chanel主要手袋與愛(ài)馬仕之間的整體價(jià)差已經(jīng)從此前的約40%縮小到了12%左右，反映出Chanel在標價(jià)上對愛(ài)馬仕的奮起直追。

值得關(guān)注的是，盡管Chanel近來(lái)一騎絕塵的漲價(jià)策略引發(fā)關(guān)注，但該品牌實(shí)際上實(shí)現了全球地區市場(chǎng)的極小價(jià)差，中國市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的12%價(jià)差基本只反映了匯率等影響因素。

針對最新一輪調價(jià)，Chanel發(fā)言人回應稱(chēng)，和其它品牌一樣，Chanel會(huì )根據生產(chǎn)成本和原材料價(jià)格的變化以及匯率波動(dòng)定期調整價(jià)格，目的是縮小全球各地區間產(chǎn)品的價(jià)差。Bruno Pavlovsky則透露，隨著(zhù)Chanel手袋市場(chǎng)需求量持續飆升，美國、中國、法國、韓國等市場(chǎng)均出現庫存短缺的情況，鑒于原材料價(jià)格不斷增長(cháng)，未來(lái)Chanel手袋還會(huì )多次提價(jià)。

全球市場(chǎng)的價(jià)差平衡使得Chanel能夠最大程度地保護品牌形象的穩定性和稀缺感，不受代購等其他灰色銷(xiāo)售途徑的影響，而品牌形象也是向來(lái)愛(ài)惜羽毛、嚴控銷(xiāo)售渠道的Chanel一貫最為在意的核心資產(chǎn)。

而疫情以來(lái)的頻繁調價(jià)則反映了Chanel在頭部奢侈品矩陣相對排位的更大野心?；蛟S受到來(lái)自競爭對手Dior近兩年強勁增長(cháng)的威脅，Chanel正尋求通過(guò)進(jìn)一步提價(jià)，甩開(kāi)與Dior的正面競爭，轉而效仿愛(ài)馬仕建立穩定的定價(jià)權。

雖然LVMH從不披露單品牌業(yè)績(jì)，但有分析師近期估測，過(guò)去三年Dior的銷(xiāo)售額增長(cháng)了兩倍，2021年有望逼近60億歐元。如果從增速來(lái)看，Dior近年來(lái)相對激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的快速規?；瘮U張，很難不令Chanel感到壓力。

在品牌規模上，Dior略小于Chanel，但二者的差距不斷縮小。根據Chanel的2020年業(yè)績(jì)報告，該品牌去年銷(xiāo)售額受疫情影響同比大跌18%至101億美元約合87億歐元，營(yíng)業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元。該業(yè)績(jì)也引發(fā)市場(chǎng)對Chanel增速明顯低于LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)、愛(ài)馬仕等競爭對手的密集討論。

因此，在當前焦灼的競爭環(huán)境中，多輪漲價(jià)后的Chanel愈發(fā)傳遞出效仿愛(ài)馬仕的信號。設立高門(mén)檻，僅為頂級消費者服務(wù)，且保持品牌形象的穩定，是愛(ài)馬仕已經(jīng)驗證的成功模式。不過(guò)為了達到高度稀缺的目的，當前Chanel和愛(ài)馬仕采取的仍是不同的手段，前者受到價(jià)格策略驅動(dòng)，而后者則更多依賴(lài)配貨制度來(lái)調控產(chǎn)品供應，進(jìn)而影響品牌溢價(jià)。

從全局來(lái)看，頭部奢侈品牌的定價(jià)將面臨兩個(gè)變量，一個(gè)是中國市場(chǎng)的售價(jià)，另一個(gè)是Chanel的價(jià)格策略。

兩個(gè)變量都會(huì )牽動(dòng)其他頭部奢侈品牌做出價(jià)格調整，以維持地區市場(chǎng)之間的價(jià)格平衡，以及各品牌之間的相對位置穩定，而頭部品牌的競爭正變得尤為激烈。

在Chanel的步步緊逼之下，愛(ài)馬仕將通過(guò)價(jià)格調整和供應把控來(lái)維護自己的定價(jià)權，這一點(diǎn)幾乎是可以肯定的。