奢侈品居高臨下的定價(jià)邏輯正在受到質(zhì)疑與挑戰。

據Diet Prada報道，海外版抖音Tik Tok博主@Elise__Harmon近日拍攝的Chanel圣誕日歷開(kāi)箱視頻在社交媒體上引發(fā)巨大關(guān)注。起初Elise Harmon表現出對這次開(kāi)箱感到興奮，這是該品牌為紀念香奈兒5號香水誕生100年而首次推出節日日歷。

但該博主在開(kāi)箱過(guò)程中很快發(fā)現，這個(gè)售價(jià)825美元的日歷禮盒居然塞滿(mǎn)了各種廉價(jià)產(chǎn)品，如貼紙、紋身貼、蠟封繩子手鐲等，還有一個(gè)盒子里除了一個(gè)防塵布袋外什么都沒(méi)有。

隨后網(wǎng)友紛紛對這個(gè)塞滿(mǎn)低價(jià)值產(chǎn)品的官方日歷表示大為不滿(mǎn)。有評論指出，其中一些產(chǎn)品甚至似乎是品牌以前曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)的贈品，可以在eBay上找到同款。

盡管@Elise__Harmon在多個(gè)視頻中表現出幽默感而非對品牌的控訴，但在其繼續發(fā)布多條相關(guān)視頻后，@Elise__Harmon聲稱(chēng)她竟然被Chanel公司屏蔽了，致使輿論進(jìn)一步發(fā)酵。不過(guò)，目前并不清楚Chanel公司具體在哪一個(gè)社交平臺屏蔽了該博主。

截至發(fā)稿，@Elise__Harmon的開(kāi)箱視頻在Tik Tok上的瀏覽量已超過(guò)4100萬(wàn)。在負面評論涌向Chanel官方賬號后，Chanel目前已經(jīng)關(guān)閉了網(wǎng)頁(yè)版Instagram的評論區。

在負面評論涌向Chanel官方賬號后，品牌目前已經(jīng)關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)版Instagram的評論區

實(shí)際上，這款Chanel“盲盒”日歷早前已在中國掀起風(fēng)波。

博主@淦詩(shī)岐在收到貨后錄制開(kāi)箱視頻時(shí)發(fā)現，她所買(mǎi)到的Chanel圣誕日歷內有16樣為貼紙、書(shū)簽、水晶玻璃球等沒(méi)有使用價(jià)值的產(chǎn)品，認為Chanel此舉實(shí)屬欺詐行為。該視頻在抖音點(diǎn)贊量超過(guò)110萬(wàn)，評論超過(guò)5萬(wàn)條，相關(guān)話(huà)題在微博一度登上熱搜榜。

Chanel“盲盒”日歷早前已在中國掀起風(fēng)波

Chanel今年首次推出“2021圣誕限定日歷”，在中國售價(jià)為6055元人民幣，限量1000套。該圣誕日歷涵蓋27款產(chǎn)品，但Chanel官方給出了31款包括50ml的護手霜、經(jīng)典5號濃香水35ml等產(chǎn)品的清單，旨在給購買(mǎi)這個(gè)日歷的消費者提供更大的驚喜體驗。

有網(wǎng)友統計，該日歷中囊括的5件正裝商品實(shí)際總售價(jià)為2585元，包括520元的護手霜，245元的指甲油，790元的香奈兒5號香水，330元的5號香水皂，以及兩支350元的口紅。

自19世紀以來(lái)，品牌在假日季推出圣誕禮盒已經(jīng)成為每年的慣例，特別是Dior、YSL、La Mer等奢侈品牌，目的是讓消費者在為圣誕倒計時(shí)的同時(shí)，每天都有收禮物的驚喜，進(jìn)一步強化品牌與消費者之間的情感聯(lián)結。由于圣誕禮盒內所含物件既有正裝也有部分為中小樣，所以整體價(jià)格不會(huì )太高，也被品牌視為吸引新消費者的舉措之一。

然而近年來(lái)圣誕禮盒過(guò)度包裝、但“囊中羞澀”的事實(shí)卻被廣泛詬病。除了Chanel，Dior和YSL等品牌的圣誕日歷也讓很多博主大呼失望。

不過(guò)值得關(guān)注的是，Chanel圣誕日歷早前在中國市場(chǎng)掀起輿論風(fēng)波時(shí)，評論聲音并非對品牌欺騙消費者一邊倒的討伐。爭議點(diǎn)之一是，圣誕日歷并非嚴格意義上的“盲盒”，其內容詳情會(huì )提前公布。有觀(guān)點(diǎn)認為，奢侈品牌的溢價(jià)是既定事實(shí)，并且品牌公布了禮盒內容，因此消費者的購買(mǎi)是“愿打愿挨”。

但事實(shí)是，奢侈品牌銷(xiāo)售人員往往以“限量”誘導消費者提前預定禮盒，而使消費者鮮少提前關(guān)注日歷禮盒的內容。

最重要的是，奢侈品牌明知消費者是出于希望擁有每天打開(kāi)新禮盒的未知體驗才購買(mǎi)日歷，那么也不應要求消費者在購買(mǎi)前熟知禮盒內容。提前標識內容的行為雖然能夠使品牌免于明顯的價(jià)格欺詐法律責任，卻不能讓品牌免于道德指責。

本質(zhì)上，整個(gè)事件可以歸結為奢侈品牌不懷好意地借助圣誕日歷的特殊屬性，利用了消費者渴望新奇的心理，用濫竽充數的產(chǎn)品賺取過(guò)高利潤。

若對價(jià)格欺詐進(jìn)行更加細致的推敲，Chanel圣誕日歷事件實(shí)際上已經(jīng)踩在了法律邊緣。貝殼財經(jīng)援引相關(guān)律師觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段。如果經(jīng)營(yíng)者通過(guò)將眾多單一商品集合為一個(gè)整體進(jìn)行銷(xiāo)售(“套餐”、“禮盒”等)，而銷(xiāo)售價(jià)格又遠遠高于單個(gè)商品價(jià)格的總和，則經(jīng)營(yíng)者此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為，涉嫌違反《價(jià)格法》第十四條第四項的規定“經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。

消費者往往出于希望擁有每天打開(kāi)新禮盒的未知體驗才購買(mǎi)節日日歷，因而往往不會(huì )提前關(guān)注禮盒內容

即便是從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，Chanel的首個(gè)圣誕日歷顯然不是一次聰明的商業(yè)決策。

Chanel之所以在今年推出圣誕日歷，或許是感受到了越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力。數據顯示，去年Chanel美妝和香水業(yè)務(wù)受疫情影響整體表現無(wú)增長(cháng)，而Chanel的美妝香水業(yè)務(wù)又占品牌總銷(xiāo)售大約三分之一，是頭部奢侈品牌之中最依賴(lài)美妝香水業(yè)務(wù)的品牌。

作為歷史上的首個(gè)圣誕日歷，消費者對Chanel的內心期待顯然更大。本應制造驚喜的產(chǎn)品反而制造了前所未有的失望，不僅無(wú)法吸引新的消費者，還對品牌形象做出了不可逆的損害，也損壞了Chanel可持續地通過(guò)圣誕日歷建立口碑的計劃。

無(wú)論如何，單單一個(gè)禮盒產(chǎn)品在國內外掀起輿論風(fēng)波，足以可見(jiàn)消費者的不滿(mǎn)。奢侈品存在溢價(jià)，但市場(chǎng)對溢價(jià)顯然也有自己的共識標準。

不同于工藝更加復雜、成本占比相對較高的成衣和手袋，奢侈品牌的美妝和香水長(cháng)久以來(lái)已經(jīng)被認為是溢價(jià)最為嚴重的產(chǎn)品?；瘖y品的成分主要是配方成本、包裝成本和營(yíng)銷(xiāo)成本的總和。

與護膚品相對較高的研發(fā)成本相比，美妝產(chǎn)品的配方成本更低，品牌將更多預算花在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式制造需求和欲望、刺激消費。因而奢侈品牌美妝香水消費的價(jià)值很大程度上基于社交和分享，而不在于產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。

但也因此，美妝成為了疫情后最先被消費者砍掉的預算，因為疫情后人們普遍戴口罩美妝失去了社交場(chǎng)景。如今的消費者對于產(chǎn)品的成本構成并非沒(méi)有常識，他們對于奢侈品能夠給自己帶來(lái)怎樣的價(jià)值心知肚明。就像分享開(kāi)箱視頻的時(shí)尚博主在對圣誕日歷失望的同時(shí)，也一定深知且必須承認該產(chǎn)品的內容價(jià)值，“吐槽”內容無(wú)疑為他們帶來(lái)了大量的曝光和討論。

有些品牌在社交媒體時(shí)代已不再忌憚負面內容，認為所有曝光都是好的，但關(guān)閉評論區的Chanel顯然不是那一類(lèi)品牌。

即便有人認為奢侈品本來(lái)就不是賣(mài)給大眾，不需要普羅大眾的理解，但奢侈品如今作為一種社交貨幣早已不是曲高和寡的孤品，而成為了需要被辨識和分享的符號，試圖依賴(lài)社交力量來(lái)撬動(dòng)更多增量市場(chǎng)，因而不可能超脫出消費者的價(jià)格常識。

頭部品牌具有奢侈品的定價(jià)權，也通過(guò)定期的漲價(jià)來(lái)小心維護自己的品牌形象，但是這樣的定價(jià)權在扁平化的社交媒體時(shí)代絕非單方面的一意孤行，它本質(zhì)上來(lái)自于消費者的追逐與認可。既要通過(guò)強社交屬性的美妝香水業(yè)務(wù)來(lái)刺激業(yè)績(jì)，就不能不去遵循大眾市場(chǎng)的價(jià)格理性，以及放低姿態(tài)關(guān)注傾聽(tīng)市場(chǎng)的反饋。

越來(lái)越精明的消費者不會(huì )對所有不合理的溢價(jià)照單全收，他們的奢侈品消費經(jīng)驗越多，就越分得清楚贈品和正裝產(chǎn)品，也越能分辨品牌的誠意。